CASO ESTUDIO | DIPLOMADO EN UX CONTENT DESIGN PUCV
📌 Cliente
Enel
📁 Herramientas y entregables
Mapa de empatía, arquetipo, journey map, mapa de contenido, content strategy, manual de voz y tono, chatbot, política de captación de datos, testeos con usuarios y wireframes de baja fidelidad
👥 Equipo
Bárbara Gutiérrez, Marcos Hurtado, Valentina Ortiz y Lorena Verdugo
🔍 Función
UX Content / UX Writer / Diseñadora UX
📌 Cliente
Enel
📁 Herramientas y entregables
Mapa de empatía, arquetipo, journey map, mapa de contenido, content strategy, manual de voz y tono, chatbot, política de captación de datos, testeos con usuarios y wireframes de baja fidelidad
👥 Equipo
Bárbara Gutiérrez, Marcos Hurtado, Valentina Ortiz y Lorena Verdugo
🔍 Función
UX Content / UX Writer / Diseñadora UX
Contexto
Este proyecto se desarrolla en un entorno marcado por la movilidad e inestabilidad laboral, donde las fluctuaciones en los costos de vida y los ingresos salariales limitados generan ajustes en los presupuestos mensuales. Las empresas de servicios deben ser capaces de abordar la posibilidad de cambio de domicilio de sus clientes sabiendo entregar soluciones óptimas.
Problema
Hoy en día, la plataforma privada de Enel presenta dos grandes obstáculos para gestionar la cuenta, por un lado ofrece la posibilidad de registrar nuevas cuentas pero no quedan registradas en el sistema y no posee la opción de dar de baja cuentas de luz en desuso, generando fricciones al momento de administrar la cuenta de usuario y al momento del pago.
Desafío
Rediseñar de forma integral el proceso de creación y administración de cuentas en el sitio privado de Enel.
Objetivos
Negocio: Proporcionar un sitio privado con una interfaz estratégica y fácil de usar que cumpla con las necesidades de gestión y pago de cuentas de los usuarios de la red Enel.
Discurso: Establecer una comunicación estandarizada en todos los puntos de contacto, con el objetivo de proporcionar una experiencia del usuario satisfactoria y sencilla, basada en los principios de claridad, confiabilidad y resolución.
Relacionamiento: Fortalecer la conexión entre los usuarios y Enel al mejorar el acceso a la información y la facilidad de pago de cuentas a través del rediseño del sitio privado.
Sitio privado de Enel en la actualidad
Proceso
El proceso comenzó con la etapa de empatizar, la primera herramienta utilizada fue un mapa de empatía que nos permitió agrupar la información recopilada respecto quién podría ser nuestra persona usuaria del servicio. En la etapa de definición se generó un arquetipo precisa quién es la persona para la cual diseñaremos más adelante y su viaje de usuario en la plataforma privada de Enel. Ya pasando a la ideación, hicimos un cardsorting con usuarios para definir el mapa de contenidos del sitio y luego generamos una estrategia de contenido que agrupa elementos como un manual de tono y voz, diseño conversacional y políticas de privacidad.
Con esta base se generaron los wireframes en baja del sitio para luego testear la estructura y el contenido del sitio privado, particularmente del flujo de inscripción y desinscripción de cuenta en el sitio privado de Enel. Finalizando con los ajustes de dichos wireframes y las oportunidades de mejora.
Investigación
Mapa de empatía
Tras investigar el servicio entregado en Santiago por Enel, su misión y objetivos como empresa, realizamos un acercamiento inicial mediante un mapa de empatía que nos permitió dar comprensión de las necesidades, deseos, experiencia, entre otros, de la persona usuaria entregando hallazgos claves para pronto definir a nuestro arquetipo.
Se representa a un usuario de 28 años, trabajador independiente, que busca economizar en sus gastos mensuales debido a la incertidumbre respecto a sus ingresos mensuales. Su principal dolor se debe a su cambio de casa pues no puede pagar su nueva cuenta desde el portal privado de Enel, tal como lo ha hecho siempre.
Mapa de empatía
Definir
Arquetipo
Después de analizar el mapa de empatía, creamos un arquetipo que profundiza en el contexto de Javier. Su principal deseo es mantener al día el pago de sus servicios básicos del hogar, lo cual es fundamental para su trabajo como comunicador freelance ya que no cuenta con oficina. Javier tiene el hábito de pagar la cuenta de luz desde su perfil en el sitio privado de Enel y actualmente desea inscribir la cuenta de su nuevo hogar y eliminar la de su antigua casa.
User persona
Journey Map
Conociendo ya a la persona usuaria de la plataforma generamos el viaje que realiza al utilizar la plataforma, identificando paso a paso el proceso de inscripción, desinscripción y pago de cuenta, dejando en evidencia los problemas del sitio privado. Para efectos de este proyecto, y como paso a seguir, creamos el viaje de usuario ideal que se muestra a continuación.
Journey map ideal
Idear
Cardsorting
Antes de elaborar el cardsorting, se llevó a cabo un inventario de los contenidos del sitio privado de Enel. Este inventario incluyó una lista completa de todas las páginas que conforman el portal privado, detallando el tipo de información presente en cada una, las interacciones proporcionadas, la tecnología utilizada y los requisitos técnicos correspondientes.
Se decidió realizar un cardsorting híbrido, en donde se decidió que todos los participantes tuvieran un perfil similar a Javier (arquetipo): residentes de la Región Metropolitana, rango de edad entre 25 a 38 y usuarios de Enel. Se realizaron dos sesiones online con la participación de tres personas en cada una, en las cuales los participantes se involucraron de manera activa, compartiendo opiniones y reorganizando los contenidos del sitio privado de Enel.
En ambas sesiones, los participantes organizaron las tarjetas en nuevas categorías, otorgando prioridad al portal de pago, datos personales del usuario y detalles de la cuenta. En ambas instancias, algunos conceptos, como "Convenio", "Consulta Netbilling" e "Ingresar lectura", generaron confusión entre los quienes participaron.
A la luz de los resultados obtenidos, es imperativo reorganizar la jerarquía de los contenidos en el sitio privado de Enel. Además, se hace necesario reformular los nombres de algunas secciones con el objetivo de construir un mapa de navegación que sea más claro, conciso y accesible para las personas usuarias.
Sesiones de Cardsorting
Mapa de contenidos
Tras llevar a cabo ejercicios de cardsorting y analizar la competencia, hemos diseñado un mapa de contenidos que consideró una página de inicio con accesos rápidos a secciones destacadas, identificadas por un ícono de estrella en el mapa. Asimismo, en la parte superior del menú se destaca la sección "Mis datos", seguida de otras secciones como "Pagar mi cuenta", "Mis cuentas", "Solicitudes del servicio" y "Netbilling/Generación domiciliaria". Esta disposición está diseñada para proporcionar un acceso rápido e intuitivo a las necesidades y requerimientos de los usuarios.
Con el objetivo de fortalecer la estrategia del negocio y mejorar la experiencia del usuario, se ha ubicado la sección de pago en una zona destacada del menú y además de en un botón presente en todas las páginas del portal privado, priorizando la accesibilidad y eficiencia en la interacción con las personas usuarias.
También se incorporó una nueva sección destinada a personas electrodependientes, entendiendo que la accesibilidad a esta sección es de vital importancia para las personas usuarias con esa condición. También se agregó la sección de emergencias para proporcionar un acceso directo visible, permitiendo a los usuarios informar problemas o eventualidades de manera sencilla y eficiente.
Reconociendo tras el cardsorting que la presencia de tecnicismos en el servicio podría resultar difícil de comprender para las personas, se han realizado ajustes en algunas etiquetas, como cambiar "Consulta Netbilling" a "Netbilling/Generación domiciliaria". Por otro lado, hemos incorporado un enlace directo a WhatsApp (chatbot) en cada página del sitio para brindar un canal de soporte y asistencia accesible, iniciativa que tiene como objetivo ofrecer a los usuarios la oportunidad de recibir ayuda personalizada en caso de dudas, mejorando así su experiencia y comprensión del servicio.
Mapa de contenidos
Content Strategy
Como parte del proceso era importante trazar los lineamientos de cómo planificamos, creamos y manejamos el contenido en toda la experiencia de Enel. Esta etapa es fundamental para comunicar todo lo que tiene que ver con la experiencia en sí y la propuesta de valor del servicio, articulando un relato que se comunique con la persona usuaria y lo acompañe durante su viaje (experiencia) con especial énfasis en que sea accesible e inclusivo.
Atributos
Para describir la voz que tendrá Enel en su comunicación debemos definir sus atributos que son sus cualidades o valores de marca. Para este proceso utilizamos como herramienta el Modelo atómico de atributos aplicado a la acción de inscripción de cuenta, en este modelo definimos como atributos ser: expertos, resolutivos, claros, accesibles y confiables.
Voz de la marca
Tomando en consideración los atributos definidos, la voz de Enel es la forma en cómo se manifiesta la personalidad del servicio y la hace tangible. Para ayudarnos a definir la voz utilizamos el Voice Chart de Torrey Podmajersky, definiendo estos atributos:
1. Claridad: Se proporcionará información ordenada y fácilmente comprensible, utilizando un vocabulario simple y preciso, evitando tecnicismos. Al dirigirse al cliente, se explicarán los procesos paso a paso, guiando en su experiencia y destacando conceptos clave mediante el uso de negritas.
2. Confiabilidad: Habrá énfasis en nuestra responsabilidad en el uso y almacenamiento de información confidencial, con un vocabulario que transmita tranquilidad, seguridad, experiencia y lealtad. Se transparentará el uso de datos y entregaremos mensajes de error claros y explicativos, dando a la persona usuaria instrucciones claras y breves, tuteando sin caer en lo coloquial, usando correctamente los puntos finales y mayúsculas según las normas de la RAE.
3. Resolución: Se entregarán soluciones y explicaciones oportunas a los problemas de los usuarios mediante un vocabulario pertinente, adecuado, ágil y eficiente. En caso de errores, existirán soluciones claras y transparentaremos los plazos para cumplir con los requerimientos. Se acompañará al usuario hasta que su solicitud esté totalmente cumplida, utilizando verbos activos y frases que transmitan proactividad. Se evitará el uso de participios, puntos suspensivos y se aplicarán las mayúsculas según la normativa de la RAE.
Tonos en los canales
Para comenzar, es importante mencionar que el tono se adapta dependiendo el momento del viaje de la persona usuaria. Las variaciones que tiene el tono según el canal las definimos utilizando como herramienta el Voice Chart y el Microcopy Canva, este consideró al arquetipo creado y un punto crítico del viaje de usuario (desinscripción de cuenta). Consideramos los siguientes canales para definir sus tonos:
💻 Sitio web: Servicial e informativo.
📱 App: Empático y personalizado.
📥 Correo electrónico: Corporativo y empático.
📳 Redes sociales: Explicativo, positivo y entusiasta.
Conceptos centrales
Los conceptos centrales los temas que la organización desea enfatizar y actúan como respaldo de los atributos. Para definirlos utilizamos el Voice Chart en conjunto con el Canvas de relato, que describe cómo habla el servicio y cómo se ejecuta, acá consideramos adicionalmente la boleta del servicio que no fue mencionada en el punto anterior. Los conceptos son los siguientes:
Estilo
Acá se abordaron los aspectos de escritura e instrucciones especificas, considerando la gramática, ortografía, uso del lenguaje, CTA, emojis y nombre de la marca. Para desarrollar el estilo utilizamos como herramienta el Voice Chart y el Microcopy Canvas mencionados en los puntos anteriores.
Manual de voz y tono
Finalmente tomando todos los elementos mencionados, generamos una guía de voz y tono que nos permite generar estándares, comprender la voz y el contexto actual de la marca, entregando un marco de trabajo para desarrollar un producto alineado al contenido sin importar el canal. A continuación un pequeño extracto del manual:
Extracto de Manual de voz y tono
Content Design
Diseño conversacional - chatbot
Para términos de este proyecto creamos un bot llamado Ennio que funciona mediante el sistema de mensajería de WhatsApp. Su función principal es asistir a la persona usuaria de enel.cl, siendo un canal de servicio al cliente que resuelve dudas y da soporte inmediato. Ennio posee una personalidad definida que se articula en el arquetipo del amigo y sus atributos son: ser servicial, ágil, confiable y experto; esta información se puede más profundizar en la ficha del bot.
Para testear el bot participaron 4 personas usuarias de Enel, donde una de ellas tiene inscrita su cuenta en el sitio privado de la plataforma. Las tareas que fueron testeadas son inscribir y desinscribir una cuenta en el portal privado de Enel por medio del chatbot de WhatsApp. Aplicamos la técnica de Mago de Oz a través de un prototipo que simuló las respuestas con la ayuda del CUX (Conversacional User Experience), generando respuestas cerradas sin dar espacio a preguntas adicionales.
Las tareas solicitadas fueron realizadas sin dificultades, por otro lado, los hallazgos realizados fueron preguntar primero ¿En qué puedo ayudarte? y para luego solicitar los datos sensibles (RUT), además de no pedir escribir otra palabra para finalizar la conversación sino que solo entregue la opción de volver al menú de inicio si no se ha solucionado su duda.
Chatbot testeado con usuarios
Captación de datos
La propuesta del sitio privado de Enel busca plasmar la normativa y buenas prácticas relacionadas con la protección de datos en la web. Este enfoque se refleja tanto en las etapas de inscripción de cuenta para los usuarios como en la política de privacidad al ingresar al sitio. Los textos diseñados no solo cumplen con los estándares legales vigentes, sino que también aseguran una experiencia transparente y respetuosa para los usuarios al comunicar de manera clara cómo se manejan sus datos en la plataforma.
Política de captación de datos
Prototipar
Wireframes de baja fidelidad
En esta etapa desarrollamos wireframes para los flujos de inscripción y desinscripción de cuentas en el portal privado de Enel. Con el objetivo de mejorar la experiencia y proporcionar un proceso más intuitivo, generamos una estructura de tipo dashboard (panel de control) que proporciona a la persona usuaria una visualización rápida y sintetizada de los contenidos relevantes de su cuenta, facilitando la comprensión y la ejecución de tareas en cuanto a la gestión de cuenta.
A continuación presentamos las pantallas del flujo de inscripción de cuenta y sus comentarios respectivos:
Home sitio privado Enel
Mis cuentas
Inscribir cuenta
Confirmación cuenta creada
Siguiendo con los flujos analizados, el flujo de desinscripción de cuenta posee los primeros dos pasos en común con anterior. A continuación se presentan las pantallas de desinscribir y la confirmación de la acción:
Desinscribir cuenta
Confirmación cuenta eliminada
Testear
Dado que uno de los principales puntos de fricción radica en la imposibilidad de eliminar cuentas en desuso y las dificultades para inscribir nuevas cuentas, el enfoque del testeo de los wireframes se centrará en los flujos de inscripción y desinscripción de cuentas dentro del sitio privado.
Bajo la hipótesis de que el flujo propuesto es usable e intuitivo para la persona usuaria, el objetivo general de este testeo es comprobar la facilidad, accesibilidad y utilidad de los flujos. Además de evaluar la claridad, confiabilidad y comprensibilidad del contenido de acuerdo con el manual de voz y tono que hemos desarrollado.
Los participantes del testeo son tres personas de entre 28 y 38 años, todas usuarias de Enel, residentes en Santiago (Recoleta, Santiago Centro y Ñuñoa), quienes realizan el pago de su cuenta a través del sitio privado de Enel.
En relación a los resultados del test de usabilidad, todas las personas usuarias participantes lograron realizar las tareas solicitadas con éxito. Se identificaron algunos puntos de mejora como el uso del botón de desinscripción en conjunto con el ícono de basurero al eliminar una cuenta o que no existe la opción al inscribir una nueva cuenta de dejarla como favorita. Además continúan existiendo palabras de difícil comprensión para las personas usuarias, como "Netbilling".
Entre los comentarios positivos que respaldan la hipótesis, destaca que todos los participantes mencionaron que el flujo es intuitivo y de fácil navegación. Asimismo, consideran que la información entregada es apropiada, y las personas usuarias no harían cambios significativos en el contenido de las pantallas. El acceso a través de WhatsApp fue un elemento destacado durante el ejercicio.
Sesiones de testeo
Wireframes finales
Este proyecto no considera el diseño a nivel de UI, por lo tanto, basándonos en el testeo con usuarios nuestro entregable final son los wireframes en baja fidelidad. Tomamos los comentarios de los participantes y con el objetivo de mejorar la accesibilidad al contenido, se han identificado las siguientes acciones como mejoras:
1. Agregamos la opción de editar las cuentas existentes directamente desde el dashboard de inicio. En cuanto a agregar o desinscribir una cuenta lo mantuvimos en el mismo lugar de la navegación puesto que no es una opción necesaria constantemente.
2. Reconsideramos el uso de la palabra "Netbilling", que generaba dudas entre los usuarios. Por ello, se incorporó "Generación domiciliaria" para hacer la sección más comprensible.
3. En la pantalla "Mis Cuentas", ajustamos el contenido de cada cuenta para ofrecer una opción más amplia que incluye diversas acciones, reemplazando el texto que invitaba a ver el histórico de pagos por uno que invita a consultar los detalles de la cuenta.
4. En la sección de desinscribir cuentas, eliminamos el ícono de basurero, ya que generaba fricción en conjunto con el botón de desinscribir. En su lugar, se implementó una casilla de selección para evitar confusiones en la persona usuaria.
5. Incorporamos la opción de marcar como favorita la nueva cuenta inscrita al rellenar el formulario.
Las mejoras al flujo se muestran a continuación:
Home sitio privado Enel con mejoras
Mis cuentas con mejoras
Inscribir y desinscribir cuenta con mejoras
Mejora continua
En el contexto actual, donde la conectividad digital es cada vez más relevante, el servicio de distribución de Enel se convierte en un habilitador para trabajos remotos, recursos educativos, comunicación y entretenimiento, garantizando la inclusión y el acceso equitativo a oportunidades más de 2 millones de personas en Santiago.
Es crucial que el sitio privado del servicio mantenga una optimización constante de la experiencia del usuario, iterando continuamente el diseño y funcionalidad de la plataforma, se recomienda hacer test heurísticos con periodicidad a secciones relevantes del sitio privado debido a la evolución que va teniendo el sitio del servicio básico de luz para ir corrigiendo problemas de usabilidad.
La mejora continua del servicio busca asegurar que la experiencia con la plataforma sea intuitiva, eficiente y satisfactoria para las personas usuarias, contando con un aliado confiable para gestionar y pagar sus cuentas de manera fácil y segura.
